對於市場人而言，每次新品上市都是一次趕考。
華潤怡寶新上市的“蜜水檸檬”，以“輕果汁近水飲料”、“無防腐無新增”、“地中海檸檬+進口蜂蜜”的特色，在上市期間玩轉“場景營銷”，層層深入、線上線下聯動，大大縮短了受眾從關注到嘗試的黃金時間。可以說，是一次“贏在場景”的新品營銷。
多維度競爭來臨：單維度?單場景?Out了!
去年，中國飲料市場近7000億元人民幣體量，令每一位從業者都心潮澎湃。然而，當今市場的進化速度恐怕令每一位業者都咂舌。可以說，飲料業的多維度競爭已經來臨，即以往單維度、單場景的競爭已經Out，時代需要複合式的需求滿足，從不同維度、不同場景。
據《吳曉波-新中產報告》，許多都市白領“有講究不將就”，既追求工作高效，又重視身體健康。因此，對飲料也提出了多維需求，既要口味舒爽，又要自然健康，還得調性優雅。當下的白領，工作壓力山大，因此非常需要喚醒式的飲料，但又不能像碳酸或果汁那樣糖分太多，以免變成“中年油膩”。因此，這出現了一個市場機會：晨早起床睏倦乏力，需要喚醒舒爽心情;餐後油膩飽脹，需要清爽胃舌身心;出行之時，需要優雅提升活力。
正是針對白領人群在不同場景下的多維需求，“蜜水檸檬”橫空出世，陪伴其晨起、佐餐和出行。“蜜水檸檬選用地中海進口檸檬汁與進口蜂蜜(≥5%果汁含量)，食材全程-18°C冷鏈進口，-35℃低溫調配，呈現“鮮如現泡”的天然清爽口感。此外，它亦重金邀請全球知名的義大利設計公司打造水滴型晶鑽瓶身，呈現上乘格調。
可以說，從新品本身的定位與產品USP來看，都有一定可圈可點之處。然而，新品上市能否成功，卻不僅僅取決於此，它取決於“所見與所得”的“黃金時間剪刀差”，即消費者從第一次見到該產品，到真正嘗試該產品的時間差，這個時間越短，則越有可能讓消費者迅速產生新品體驗，一旦產品體驗符合或超越預期，則可能迅速開啟市場，贏得成功。、
讓所見即所得發生：一次網際網路速度的“用心跨界”創新
跨界營銷並不為奇。
贈飲也是飲料行業新品上市的管用手法。
網際網路O2O這些詞，也已經婦孺皆知。
然而，當“贈飲+跨界+網際網路O2O”結合在一起時，怡寶的“蜜水檸檬”還是玩出了新花樣——一次網際網路速度的“用心跨界”創新就此產生，它讓新品的“所見”即“所得”瞬間發生，並且夢幻般的完成了“場景再現”，讓消費者未來的生活形態走進現實。
基於對白領“出行”場景的把握，以及對縮短“所見”與“所得”黃金時間差的訴求。華潤怡寶聯合國內領先的網約車平臺首汽約車，發起了一場跨界營銷大戰。雙方的合作有著共同的認知基點——華潤怡寶與首汽約車都Target都市白領的“品質生活”。此外，在場景上，首汽約車是白領群體使用頻率較高的出行工具，而“蜜水檸檬”將是白領門在車上享用的喚醒級飲品，可以安享出行期間的舒爽時光。因此，雙方共同完成了“場景再現”。
吸引注意力的活兒，交給了首汽約車。線上，首汽約車APP給予了開屏/首頁彈窗等強曝光的投放位;線下，部分專車車身外部被貼上了“蜜水檸檬，率鮮出發”的亮黃色車貼，隨著專車奔跑在城市的大街小巷，“蜜水檸檬率鮮出發”的廣告語立刻吸引了大批路人的關注，成為亮點。
實現所見即所得的體驗，則交給了“蜜水檸檬”。蜜水檸檬精心塑造了車體內部的小世界。從瓶身吊牌、腳墊、靠墊等物料無不傳遞出蜜水檸檬率“鮮”出發的核心主張，甚至，帶有活動主題的安全帶裝飾，也在刺激著白領的感官。當然，最重要的是，在中間扶手位置的“蜜水檸檬”飲品，會讓目標受眾不由自覺的伸手擰開，口中世界的鮮爽體驗從此發生——進口蜂蜜的甘洌，地中海檸檬汁的鮮爽，鮮如現泡的口感，真的是率“鮮”出發!
到此為此，一切符合預期的設計都已經完成。但這還不夠，營銷團隊的目標是“超預期體驗”。為此，二次互動在持續發酵：車內“蜜水檸檬”的瓶身吊牌，刺激白領們好奇心大發，掏出手機掃一掃，進入抽獎H5後，就可以狂虐刮刮卡，贏得最高60元的首汽約車優惠券。這種基於現實利益的刺激，令約車邂逅“蜜水檸檬”的體驗變得分外美好，可以在目標受眾的腦溝留下深深的印象，回味無窮。
這樣的超級體驗，怎麼能不迅速擴散出去?為了讓“檸檬專車”更加廣為人知，營銷團隊引入了網際網路速度的新媒體直播。邀請廣東電視臺主持人書菡擔當本次“檸檬專車”的體驗主播。圍繞檸檬專車的內飾、蜜水檸檬產品的口感、掃碼送優惠的活動資訊等內容展開介紹，激發網友約車熱情。共計產生高達327.9萬的觀看量，登上廣東地區熱門第一名。
最終，通過華潤怡寶的一支紀實類彙總視訊，為本次華潤怡寶與首汽約車的跨界合作畫上了句號。從視訊中也可以看出，本次雙方合作推廣的效果十分可觀，數千萬的覆蓋、百萬級的互動……可以說，線下的超級體驗，與網際網路速度擴散傳播，形成了正向迴圈。沒能體驗“檸檬專車”的白領，趨之若鶩地開啟首汽約車APP，而體驗過“檸檬專車”的白領，也會在網路平臺上點個贊。”這次“用心跨界”創新，不僅大大縮短了“蜜水檸檬”所見與所得的黃金時間差，更通過走心的視訊，形成了口碑背書，打動著更多受眾群體，刺激了其購買“蜜水檸檬”的慾望。
終結飢渴：7-eleven與賣場/商圈/寫字樓的精準營銷
如果說，出行的場景已經佈局完畢，那麼日用的場景還有佐餐與晨起。與跨界的主攻配合，怡寶還進行了7-eleven與寫字樓的側翼攻勢。
在白領出入頻率很高的7-eleven門店，“蜜水檸檬”進行了“碼上嚐鮮”線上&線下聯合動銷。通過門店精準發券的方式，即鎖定競品或高關聯商品發放“憑券2元換購”優惠券，平時喜歡喝功能性飲料、近水飲料、好吃水果酸奶的目標受眾被一網打盡，僅僅2元一瓶的新品換購也讓白領們難抵誘惑，紛紛買單。
在線上，7-eleven公眾號精確分析了白領的空閒時間，例如午餐時段或者下午茶時間，往往是白領們尋找能量補給的高峰時段。因此採取了分時分渠道投放策略，以H5遊戲互動方式去不斷撩起白領們的好奇，動動手指參與制作“蜜水檸檬”後就基本上了解賣點，然後，再發放一張優惠換購券。這種深度溝通加上7-eleven的落地背書，亦促成了流量到銷售的轉換，真正形成了品牌互動閉環，品銷合一。
而在“晨起”的場景中，寫字樓是場景的終點，卻也是另外一個重要接觸點。怡寶“蜜水檸檬”以“清晨驛站”的形式開展了試銷與派贈活動，現場設定了以“率鮮出發”為主題的拍照區域，令蜜水檸檬的產品價值在趣味互動中被廣泛認知並達成共識。
隨著輿論的引爆，新媒體平臺的傳播也在持續發力。#每一天率鮮出發#在活動上線當天便成為微博熱門話題，最高創下熱門總榜TOP2的靠前排名，並收穫76萬人次閱讀。同時，經過大量意見領袖的引導和發酵，大批量的使用者參與到互動試飲的行列當中。在傳統新聞媒體平臺，衝上多個媒體首頁圖文。
與首汽約車的跨界營銷，成功撩起了白領好奇心。7-eleven與賣場、商圈、寫字樓的側翼進攻，不僅令“蜜水檸檬”與受眾的心理距離大大縮短，更在物理距離上變成了觸手可及。從體驗到落地，“蜜水檸檬”打出了一氣呵成的閃電戰。
贏在場景：蜜水檸檬上市整合營銷案總結與述評
可以說，蜜水檸檬的上市整合營銷案，取得了不俗的戰績。
如果說非要用一句話概括蜜水檸檬上市IMC案的成功之處，那就是“從場景中來，到場景中去”。從消費者與市場的深入洞察出發，發現消費場景，並在營銷中巧妙把握各場景的接觸點，使得品牌營銷主張深入消費者內心，並進而融入其生活方式。
或許，蜜水檸檬上市的案例，將給我們一些啟示，場景營銷並不是空中樓閣，而是切實可行的策略與執行。當然，一切的原點，依然是Consumer Oriented(消費者導向)這個原點，放下品牌的小小Ego，融入場景，才是不經意間成就品牌的舍與得。
據中商產業研究院《2017年中國飲料行業市場前景及投資機會研究報告》資料預測顯示，近幾年來中國飲料市場的銷售呈穩定發展態勢，未來五年年均複合增長率月為3.9%。預計到2018年，我國飲料行業的市場規模將達7100億元。
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